Müşterim Hangi Reklamdan Geldi?
Telefon çaldı, satış oldu. Peki bu müşteriyi hangi reklam getirdi? Soru basit duruyor ama cevabı çoğu zaman “tek bir reklam değil” oluyor — ve bunu bilmek bütçeyi nasıl böleceğinizi değiştiriyor.
Gerçek yolculuk tek adım değil
Tipik bir satın alma şöyle ilerliyor: kişi Instagram’da bir reklam görüyor, ilgileniyor ama bir şey yapmıyor. Birkaç gün sonra Google’da firma adınızı arıyor. Sitenize giriyor, fiyatlara bakıyor, yine çıkıyor. Bir hafta sonra doğrudan girip form dolduruyor.
Şimdi soru: bu müşteri Instagram’dan mı geldi, Google’dan mı, yoksa “doğrudan” mı?
Üçü de doğru sayılır ve panellerin verdiği cevap, sorduğunuz panele göre değişir. Bu, ölçümün bozuk olduğu anlamına gelmiyor; atıf dediğimiz şey tam olarak bu paylaştırma kararı.
Panellerin verdiği cevaplar neden çelişir
Her platform kendi katkısını görüyor ve doğal olarak kendine yazıyor. Meta kendi gösterimini görüyor, Google kendi tıklamasını. İki panelin dönüşüm toplamı gerçek satış sayısından fazla çıkıyorsa sebep budur — aynı satış iki yerde birden sayılıyor.
Bu yüzden platform panellerini toplayıp “toplam bu kadar satış geldi” demek yanlış sonuç verir. GA4 ile Google Ads rakamlarının neden farklı olduğunu ayrı bir sayfada anlattım.
Son tıklama neden yanıltıyor
Varsayılan çoğu raporda satış son tıklamaya yazılır. Bu, yukarıdaki örnekte satışı “doğrudan” veya “marka araması” hanesine yazmak demek — yani müşteriyi ilk tanıştıran Instagram reklamı sıfır puan alır.
Sonuç tahmin edilebilir: tanıtım yapan kampanyalar “çalışmıyor” görünür, kapatılır, birkaç hafta sonra marka aramaları da düşer. Çünkü onları besleyen şey kapatılmıştır.
Ne yapılabilir
Atıf modelini bilinçli seçin. Son tıklama tek seçenek değil; katkıyı yolculuğa yayan modeller var. Attribution modeli optimizasyonu bu ayarı işinizin karar süresine göre kuruyor.
Formda tek soru sorun. “Bizi nereden duydunuz?” alanı, hiçbir panelin veremeyeceği bilgiyi veriyor. Panel verisiyle çelişirse ikisi birden değerlidir.
Kapatma kararını tek panele dayandırmayın. Bir kampanyayı kapatmadan önce durdurup toplam satışa ne olduğuna bakmak, panelin ne dediğinden daha güvenilir bir testtir.
Ölçümü önce sağlamlaştırın. Telefon ve WhatsApp sayılmıyorsa atıf tartışması zaten havada kalır — dönüşüm takibi ilk adım.
Yolculuğunuza bakayım mı? Hangi kanalın tanıştırdığını, hangisinin kapattığını raporlayabilirim. İletişim sayfasından ulaşın.
Sıkça Sorulan Sorular
Tek tek hangi kişinin nereden geldiğini görebilir miyim?
Hayır, paneller kişi bazında veri vermiyor. Gördüğünüz her şey gruplanmış — reklamıma kim tıklıyor sayfasında bunun sınırlarını anlattım.
“Doğrudan trafik” gerçekten doğrudan mı?
Çoğu zaman değil. Kaynağı kaybolmuş ziyaretler de oraya düşüyor: uygulama içi tıklamalar, kopyalanan bağlantılar, bazı e-posta programları. Doğrudan trafiğin artması genelde ölçüm kaybının işareti.
Müşteriye sormak yeterli olmaz mı?
Değerli ama tek başına yetmiyor: insanlar ilk temas ettikleri yeri genelde hatırlamıyor, son hatırladıklarını söylüyor. Panel verisiyle birlikte kullanıldığında en iyi sonucu veriyor.